日本的外卖市场曾是一片竞争激烈的战场，如今却因巨额资本和平台结构带来的壁垒，正经历着一场剧烈的整合。
曾宣称与“au Pay Market”存在协同效应的“menu”已退出市场；老牌企业Demae-can连续第八年亏损，处境艰难；而占据市场主导地位的Uber Eats则面临着极高的人员流动率——。
本文基于最新数据和行业结构的动态变化，对餐饮外卖行业的现状进行了全面概述。
我们深入剖析了平台业务的严峻结构性现实、各家企业的战略，以及可应用于中小企业管理策略的商业启示。
外卖行业的全景图：Uber Eats的“霸主地位”与后来者的式微
决定日本外卖市场成败的最关键因素，是平台业务特有的“网络效应”（网络外部性）。
由于所有资源都不可逆转地集中到了率先占据市场主导地位的运营商手中，该行业实际上已转变为由Uber Eats独家主导的格局。
[主要企业的定位与现状分析]
- Uber Eats（行业领军者且无可争议的冠军）
凭借其数量庞大的合作餐厅和高密度的外卖骑手网络，将用户等待时间压缩到绝对最低水平。通过维持一个
强劲且周转率高的运营循环，它已在全球范围内建立起一个独立且盈利的商业模式。 - 前井馆（行业排名第二；结构性亏损）
由于转向自营配送网络导致劳动力和运营成本飙升，其销售成本率已恶化至极端水平。
昔日日本市场的领军企业已不复存在，而结构性改革的最后期限正迫在眉睫。 - Rocket Now（隶属于Coupang Eats集团，是该领域的先驱）
正凭借其曾助其在韩国市场占据主导地位的巨额资金，全面进军日本市场。 该公司旨在通过“与实体店
价格持平”和“高价值优惠券”等颠覆性的前端产品策略，从Uber Eats手中抢占市场份额。 - 菜单 / 菜单（退出/业务缩减）
尽管获得了KDDI集团100亿日元的注资，但该公司仍未能降低客户获取成本（CAC）并维持客户留存率。
因此，该公司被迫退出市场。
Menu退出事件的背景：为何即使注资100亿日元也难以成功
该服务于2019年上线，起初是国内外卖应用中的一颗新星，并于2021年与KDDI建立了强大的资本与业务联盟。
尽管通过与au Ponta积分生态系统的协同效应获得了100亿日元的资金支持，但最终还是以退出告终。
这一结果背后存在三大结构性障碍。
- 价格竞争的泥潭与“与门店同价”策略的失败：众所周知，现有
外卖服务的定价基于“商品价格＋服务费＋配送费”的结构，比门店购买贵30%至50%。
然而，随着Rocket Now等新晋玩家推出“与实体店价格完全相同”这一颠覆性的定价模式，依赖佣金收入的企业在现有的成本结构下已无力跟上这一趋势。 - 获客成本（CAC）显著恶化
。外卖应用的用户对价格极为敏感，且具有“低转换成本”的特点，这意味着一旦优惠券过期，他们就会轻易转向竞争对手。
这100亿日元的促销支出中，很大一部分都浪费在了吸引那些最终未能成为忠实用户的临时用户身上。 - Uber Eats 造成的“飞轮效应”
：尽管 Uber Eats 花费了多年时间优化匹配算法和司机密度，但餐厅为确保有司机接单所需承担的成本依然居高不下，这使该公司陷入了一个恶性循环：送餐延误和匹配失败不断侵蚀着用户体验。
《平台经济学：为何该行业会围绕一家主导企业进行整合？》
在外卖行业，中低端经营者要生存下来极其困难。
究其原因，归根结底在于存在一个“正反馈循环（高频循环）”。
[利用者の増大] ──> [加盟店の増加] ──> [注文数の増加]
▲ │
│ ▼
[配送時間の短縮] <── [配達員の高密度化] <───┘
[高周转周期的优势]
- 随着用户数量
的增加，知名餐厅和全国连锁品牌将优先获得加入该平台的资格。 - 随着参与活动的店铺
数量增加，用户的使用频率和平均订单金额也将随之上升。 - 随着订单数量的增加
和订单密度的提升，配送员将能够以“零等待时间”的方式高效赚钱。 - 配送司机
：在特定区域部署了更高密度的配送司机，从而最大限度地缩短了取件和送件的行驶距离。 - 配送质量提升：
从下单到送达的时间大幅缩短，从而提高了客户满意度（NPS），并进一步扩大了用户群体。
一旦这个飞轮开始高速运转，后来者就必须不断提供“给配送员的过高奖金”和“给用户的过高折扣”才能赶上，这会彻底破坏他们的单位经济效益（每单盈利能力）。
出前馆的经营困境：连续八年亏损与“99.5%的销售成本率”带来的冲击
Demae-kan最初是一家通过电话接受订单的邮购公司，后来成为日本食品配送市场的先驱，如今正面临极其严峻的财务状况。
[从财务数据看德梅馆面临的挑战]
- 持续亏损的经营结构
：连续八年出现营业亏损。该公司在最近一个财年还录得约78亿日元的净亏损。 - 99.5%这一异常高的
销售成本率：在净销售额约为282亿日元的情况下，销售成本高达约281亿日元，导致毛利润仅为1.4亿日元。 - 一种结构，其中系统开发成本、一般及行政费用以及广告和促销费用给公司带来了沉重负担，而销售推广和营销带来的毛利率
却几乎为零。
Demae-kan曾是一个没有自有配送服务的“纯信息匹配平台”，为了与Uber Eats竞争，该公司迅速构建了一个“由公司自有和签约配送员组成的配送网络”。
然而，随着向配送员支付激励奖金以及管理配送中心的成本急剧攀升，该公司发现自己陷入了单笔配送无法盈利的困境。
尽管该公司拥有来自资本储备的现金储备，并得到母公司（LINE和软银集团）的财务支持，但除非其商业模式发生根本性转变，否则鉴于当前的成本率，从中长期来看，退出市场或大规模缩减业务规模的局面将难以避免。
Rocket Now的“孙正义模式”：能否凭借资本实力动摇Uber Eats的地位？
唯一能对优步外卖（Uber Eats）无可争议的霸主地位构成挑战的竞争对手是Rocket Now，该公司借鉴了韩国Coupang的运营经验。
其战略正是PayPay当年曾用来通过无限额返现活动称霸日本市场的“软银/孙正义模式”。
[Rocket Now 的超高速增长战略]
- 彻底颠覆定价模式
：我们将取消外卖服务特有的“加价”，让顾客能以与店内相同的价格下单。 - 大规模用户获取活动：向新用户发放面值
4,000至5,000日元的高额优惠券，彻底消除初次使用的心理障碍。 - 积极留住
合作门店和配送员：在一定时期内免收合作门店费用，并为配送员提供高于竞争对手的底薪，以此强力提升其利用率。
该战略的目标是“在短期内获得压倒性的市场份额，并在淘汰竞争对手后实现盈利”。
然而，鉴于Uber Eats在全球范围内的盈利能力及其算法的成熟度，最大的转折点在于它能否在资金耗尽之前，让飞轮自行运转起来。
市场垄断带来的未来：竞争缺失对用户和商户的不利影响
从历史经验来看，正如航空业（日本航空和全日空相互促进、共同进步）和电信业（三大运营商相互竞争）所表明的那样，市场中健康竞争的缺失会对消费者和整个生态系统产生负面影响。
如果Uber Eats实现完全垄断，以下几种情况值得担忧：
- 由于在服务费和运费的上涨方面不存在
竞争，该平台在定价方面拥有完全的自主权。 - 合作餐厅的佣金负担加重：为了维持外卖订单
的销售额，餐厅别无选择，只能接受高达30%至40%的平台佣金。 - 如果降低
配送司机的薪酬结构，可能会导致司机失去其他选择，从而造成每次配送的基础报酬降低的风险。 - 有人担心，简化支持体系并收紧配送延误的赔偿标准，可能会导致配送质量下降，并降低客户转向
竞争对手的风险。
中小企业和企业主应从外卖服务的兴衰中汲取的3个教训
外卖行业正在发生的剧烈结构性变化，为各行各业的中小企业和个体经营者提供了极其重要的商业启示。
① 应严格管控“每笔交易的贡献边际”，而非总收入（销售额）
正如“Demae-kan”案例研究所示，无论销售额（282亿日元）有多大，如果成本率达到99.5%，该商业模式就无法持续。 当务之急是准确确定
贵公司“每件产品和每笔交易的真实利润（贡献边际）”。
② 在折旧率高且可变成本高的企业中避免“规模陷阱”
对于资金短缺的中小企业而言，在销售成本极高的行业采用“以量取胜”的商业模式，无异于自寻死路。
它们要么需要一种将固定成本降至最低的商业模式，要么需要一种专注于能够确保高毛利率的行业的战略（即利基战略）。
③ 预计将处于亏损状态的“前端产品”，应基于详尽的LTV计算结果进行管理。
就像Rocket Now和其他餐厅采用的优惠券营销活动一样，“前端产品”策略——即通过首笔交易亏本来获取客户——只有在后续客户留存率（LTV：客户终身价值）足够高且公司拥有充足的资金时，才具有可行性。 如果折扣活动缺乏留住
已获客客户的机制，最终只会导致资金流失。
摘要：下一代外卖大战的未来
某些菜品从外卖市场撤下，这一事件象征着无计划扩张和资本驱动型竞争的局限性。当前的行业结构可概括如下：
- 优步外卖凭借强劲且周转率高的
业务周期，保持了其主导地位，并正步入盈利阶段。 - 改善出前馆
的成本率是当务之急，未来几年内对业务进行根本性重组已势在必行。 - Rocket Now：这场最终对决将决定它能否凭借
充裕的资金支持，通过降价策略打破Uber Eats的垄断地位。
今后，关注焦点将集中在哪个平台将主导“本地最后一公里”领域——包括向“快速电商（Q-commerce）”的拓展，该领域不仅限于餐食配送，还涵盖日用品和食品杂货的即时配送。
